Сфера недвижимости — одна из самых насыщенных конкурентами. Поскольку покупка квартиры или дома — это дорогостоящее и взвешенное решение, рекламодателям не стоит надеяться на спонтанные сделки. Чтобы выделиться и привлечь потенциальных покупателей, компании активно исследуют разные рекламные форматы, включая рекомендательные платформы. Агентство DeltaClick провело эксперимент по продвижению застройщика через Pulse и достигло выдающихся показателей: план по целевым лидам был перевыполнен на 125%, а 71% обратившихся клиентов согласились на личную встречу с менеджером.
В апреле 2022 года для известного екатеринбургского девелопера была запущена рекламная кампания в Pulse (проект ВКонтакте). Этот канал стал источником качественных заявок от заинтересованных пользователей, которые переходили на сайт застройщика по рекордно низкой цене за клик.
Принцип работы платформы Пульс
Pulse — это не просто площадка для публикаций, а интеллектуальная рекомендательная система, работающая на алгоритмах машинного обучения. Она анализирует как сам контент, так и интересы каждого пользователя, чтобы показывать ему только те статьи и видео, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют.
Ленту Pulse можно увидеть на главной странице Mail.Ru, в мобильных браузерах и на сайтах партнёрских ресурсов.
Ключевая технология для рекламодателей — NativeScroll. Когда пользователь дочитывает статью и продолжает скроллить страницу, система автоматически перенаправляет его на целевую страницу рекламодателя.
Рекламный блок интегрирован в конец редакционного материала. Как только пользователь переходит в полноэкранный режим просмотра, Pulse начинает мягко направлять его на сайт заказчика.
Важное преимущество для рекламодателя — оплата взимается только за факт полного прочтения статьи, что гарантирует высокий уровень вовлечённости аудитории.
Постановка целей для кампании
Главной задачей было получение целевых лидов — заявок на сайте и звонков в отдел продаж от людей, реально рассматривающих покупку квартиры в конкретных жилых комплексах.
Эффективность кампании оценивалась по трём ключевым метрикам:
- CPL (стоимость лида) — не более 18 000 рублей;
- cPA (стоимость встречи с менеджером) — не более 36 000 рублей;
- Конверсия из обращения во встречу — не менее 40%.
Стратегия и реализация
Кампания длилась один месяц и была нацелена на жителей Екатеринбурга, Свердловской области и соседних крупных городов. За это время в Pulse было опубликовано три адаптированных материала о новом жилом комплексе, первоисточником для которых послужил контент из соцсетей застройщика.
При создании статей команда руководствовалась следующими принципами:
- Контент должен быть полезным и отвечать на реальные вопросы потенциальных покупателей, а не быть откровенной рекламой.
- Материалы должны мягко формировать положительный образ застройщика и конкретного жилого комплекса, повышая лояльность.
- Необходимо ненавязчиво демонстрировать преимущества объекта, избегая прямых призывов к покупке.
Первая статья — «Ожидание vs реальность: можно ли доверять визуализациям застройщика? Показываем на примере ЖК «…». В ней авторы развеивали главные сомнения покупателей, приобретающих квартиру на этапе строительства, наглядно сравнивая 3D-визуализации с фотографиями уже сданного дома.
Вторая статья — «Элитное жилье стало способом сэкономить. Показываем пример жилого комплекса бизнес-класса». Фокус был смещён на инвестиционную привлекательность недвижимости. Читателям рассказывали о возможности купить квартиру по старым ценам на фоне общего роста стоимости квадратного метра.
Третья статья — «Как выглядит идеальный жилой комплекс по мнению экспертов? Речь идет о победителе премии ТОП ЖК 2022!». Здесь акцент делался на репутации застройщика и детальном описании преимуществ самого жилого комплекса.
После прочтения пользователи попадали либо на основной сайт ЖК, либо на специальный лендинг с интерактивной викториной.
На лендинге потенциальным клиентам последовательно показывали слайды с ключевыми преимуществами: закрытая территория, выгодное расположение, современные коммуникации. На последнем, четвёртом слайде, пользователю предлагалось выбрать дальнейшее действие: получить консультацию менеджера или записаться на просмотр квартиры.
Итоги и достигнутые результаты
Кампания в Pulse принесла семь качественных лидов: два через сайт и пять через викторину. Это позволило перевыполнить месячный план на 125%. Стоимость лида (CPL) составила 12 590 рублей, что значительно ниже целевого показателя в 18 000 рублей.
Конверсия из заявки в офлайн-встречу достигла 71% при стоимости встречи (CPA) в 31 474 рубля. Эти цифры оказались лучше не только запланированных, но и результатов других рекламных каналов, использовавшихся в тот же период.
Отдельного внимания заслуживает эффективность кампании в привлечении трафика: стоимость клика (CPC) составила всего 19 рублей, что подтверждает высокую рентабельность инструмента.
Выбранная стратегия — создание полезного, а не прямого продающего контента — полностью оправдала себя. Pulse доказал свою эффективность не только как канал для повышения узнаваемости, но и как мощный инструмент для генерации лидов с высокой конверсией.
Больше полезных материалов по теме: Недвижимость.
Источник статьи: Кампания в Пульсе позволила рекламодателю привлечь недорогой трафик на сайт.
