Рынок недвижимости является одним из самых конкурентных. При этом квартиры и дома относятся к высокому ценовому сегменту: брендам не приходится рассчитывать на импульсивные покупки пользователей. Для привлечения внимания клиентов рекламодатели тестируют различные рекламные инструменты, в том числе рекомендательные системы. Команда DeltaClick тестирует маркетинг недвижимости через Pulse. Результаты впечатлили: план по привлечению целевых лидов перевыполнен на 125%, а конверсия из контакта во встречу с менеджером составила 71%.
В апреле 2022 года мы запустили кампанию Pulse (проект ВКонтакте) для популярного разработчика в Екатеринбурге. По этому каналу мы получали запросы от заинтересованных клиентов, привлекали их на сайт, и при этом - по низкой цене.
Как работает Пульс
Pulse (проект ВКонтакте) — платформа для публикации контента и система рекомендаций, основанная на машинном обучении. Алгоритмы самостоятельно анализируют контент, интересы пользователей и показывают статьи и видео тем, кому они будут интересны.
Лента Pulse отображается на главной странице Mail.Ru, во встроенных браузерах на мобильных устройствах и в виджетах на сайтах партнеров.
На контент работает технология NativeScroll — когда пользователь заканчивает читать статью и продолжает прокручивать страницу, он автоматически попадает на страницу рекламодателя.
Рекламный блок появляется в конце статьи. Когда пользователь переходит в полноэкранный режим, Pulse начинает перенаправлять на целевую страницу.
В этом случае рекламодатель платит только за полное прочтение материала.
Какие цели ставили для продвижения в Пульсе
В результате акции заказчик должен был получить целевые лиды: запросы на сайте и звонки в отдел продаж с заинтересованностью в покупке недвижимости в том или ином жилом комплексе.
Эффективность продвижения оценивалась с помощью расчетов:
- стоимость целевого приложения (CPL) - не более 18 000 руб;
- показатель cPA (стоимость взаимодействия с менеджером в офисе продаж или при встрече в другом месте) - не более 36 000 руб;
- конверсия из обращения во встречу с менеджером - 40%.
Как продвигались
Акция продлилась месяц, охватив жителей Екатеринбурга, Свердловской области и жителей ближайших крупных городов. За этот период команда «Пульс» опубликовала три готовых материала о новом жилом комплексе в Екатеринбурге. Статьи взяты из социальной сети разработчика.
При подготовке текстов команда ориентировалась на следующие критерии:
- Статьи должны быть полезными и интересными для потенциальных покупателей, отвечать на актуальные вопросы.
- Информация должна формировать у пользователя лояльность к конкретному застройщику и жилому комплексу.
- Материалы должны отражать преимущества дома, но не продавать его напрямую.
Первая статья называлась «Ожидание vs реальность: можно ли доверять визуализациям застройщика? Показываем на примере ЖК «…». В ней авторы разобрались с сомнениями населения при покупке дома на этапе строительства. Читатели могли сравнить компьютерную графику и реальные фотографии одного из готовых жилых комплексов для застройщика.
Вторая статья «Элитное жилье стало способом сэкономить. Показываем пример жилого комплекса бизнес-класса. Здесь команда сосредоточилась на надежности инвестиций в недвижимость. О квартирах, которые можно купить по прежним ценам, читатели узнали — недвижимость начала дорожать с конца февраля.
Третья статья «Как выглядит идеальный жилой комплекс по мнению экспертов? Речь идет о победителе премии ТОП ЖК 2022! В данной статье авторы рассказали о надежной репутации застройщика и сделали акцент на описании жилого комплекса.
После прочтения текстов читатели попадали на сайт ЖК или на отдельный лендинг с короткой информационной викториной.
На лендинге потенциальным покупателям показывали несколько слайдов с преимуществами объекта (тихий закрытый двор, удобное расположение, современные инженерные системы). В конце викторины на четвертом слайде пользователю предлагалось выбрать: получить консультацию у менеджера по продажам или зарегистрироваться для просмотра квартиры в жилом комплексе.
Какие получили результаты
В рамках кампании «Пульс» команда агентства получила семь лидов: два с сайта и пять через викторину. Ежемесячный план по привлечению целевых лидов выполнен на 125%. Стоимость приложения составила 12 590 рублей против запланированных 18 000 рублей.
Конверсия из обращения во встречу с менеджером составила 71% при CPA 31 474 руб. Стоимость оказалась ниже не только CPI конкретной кампании, но и результатов продвижения в других активных в апреле каналах.
Кроме того, кампания «Пульс» позволила рекламодателю привлечь разумный трафик на сайт: стоимость клика составила всего 19 рублей.
Таким образом, наш подход к подготовке статей сработал — напрямую они не продавали, но смогли принести целевой трафик. Система рекомендаций показала свою эффективность не только как медиаканал, но и как канал результативности.
Больше интересных статей здесь: Недвижимость.
Источник статьи: Кампания в Пульсе позволила рекламодателю привлечь недорогой трафик на сайт.